地域の住宅会社がやるべき「ブランディング」と「差別化」

売れる仕組み
2021年12月27日 by 川田 新平

目次

こんにちは、ジョンソンホームズの川田です。

消費スタイルは「モノからコトへ」といわれて久しく、モノそのものではなく体験・経験価値が重視されるようになりました。

住宅においては、構造がどう、性能がどうといった観点からだけでは、もはや他社との差別化は難しいのではと思っています。

ジョンソンホームズでは、「いつまでも続く、自分らしい幸せな暮らし」をお届けすることをミッションとし、日々活動しています。

当社の取り組みから今回は、ブランディングについて取り上げます。

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ブランディングは一朝一夕ではない

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ジョンソンホームズは、かつては作品のような家づくりに一生懸命でした。

しかし、利益率を改善・向上させるため、そして、他社との差別化を図るために"いい家をつくったら売れる神話"を捨て、事業価値を転換しました。

ライフスタイルブランドである当社が提案しているのは、単に家という商品ではなく、家を建てたあとの暮らしという価値。

現在、それぞれに異なる世界観を持つ6つの新築ブランドを展開しています。

「差別化」と「同質化」

お客様は理想とする暮らしから家を検討するため、家を選ぶことは生き方を選ぶことといっても過言ではありません。

過去のコラムにも書きましたが、その商品がどんなに優れていたとしても、商品だけでは売れないことを経験してきています。

また、当社の家づくりに対する考えかたの核心ではなく、差別化の大きな要因にもならないのではという考えから、商品のスペックを全面に出していません。

特に、北海道では性能を全面に出している住宅会社がたくさんあり、同じく性能の良さをブランディングとして打ち出すことは、「差別化」ではなく「同質化」になってしまうのではないかと思います。

「やったこと」ではなく、「受けた印象」がブランディング

当社では、ブランディングに取り組み、家を建てて住んでから始まるストーリー(ブランドの体験価値)を大事に考え、オーナー様とつながり続けています。

私はブランディングというのは、明確なコンセプトを打ち出し、TVCMをはじめ広告を打って認知度を上げる活動を指すのだと思っていました。

ところがそうではありませんでした。

実際にサービスを受けた人の印象がブランドの実体を形づくる」といったことを、ある人から教わったのです。

指摘されるまで、建ててくださったオーナー様に目を向けていませんでした。

暮らし続けているオーナー様の印象の集合体でブランドが形成されていくのだとしたら、ブランディングは一朝一夕に成し得るものではないということに気づかされたのです。

「性能が良い」は当たり前

もちろん、ブランディングを重要視して性能を捨てているというわけではありません。

幸せな暮らしの実現するために、公的基準を上回る省エネ性能にするなどしっかりとこだわっています。

  • 壁面の発泡ウレタン断熱,基礎断熱
  • オール樹脂のサッシを標準採用(大開口はトリプル)
  • UA値0.39/㎡・K(寒冷地基準値の1.2倍)  などなど

ただ、それだけが幸せな暮らしに直結するわけではありません。

あくまで住宅の性能は必要条件であって、性能があるだけでは十分ではないと考えています。

なので、ジョンソンホームズでは住宅性能を前面に打ち出しているブランドはありません。

>>COZYの断熱性・気密性についてはこちら

他社が真似できない「差別化」された「ブランディング」

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ジョンソンホームズでは、家づくりをしてくださったオーナー様に「幸せな人生を送らせてもらっています」といわれることを目指して、日々活動しています。

暮らしを楽しんでほしい」という思いを源泉に、「住んだあともジョンソンとお付き合いしていると楽しい」と思ってもらえる時間や体験を提供することにより、良い評価が蓄積され愛されるブランドになれるのではと考えています。

当社では、オーナー様とのつながりを強いものにするために、たとえば次のようなことに取り組んでいます。

〈オーナー感謝祭〉

オーナー感謝祭は、社員が企画し運営する手づくりのビッグイベント。

年に一度、開催しています。オーナーの皆さんと笑顔で再会できたり、幸せに暮らされていることを直接聞いたりできるこのイベントは、お客様の家づくりに携わった社員が、自分の日々の業務に対するやりがいをマックスに感じる一日となります。

コロナ禍の2021年は花火大会を決行。

国営の公園を会場に、抽選に当選されたオーナー様に車の中から花火を観賞してもらいました。

YouTubeで打ち上げの様子を生配信することで、多くのオーナーさまにご自宅でも花火を楽しんでもらいました。

2021 ジョンソンホームズオーナー感謝祭

〈ライフスタイル倶楽部〉

オーナー様には安心して暮らすだけではなく、暮らしをもっと楽しんでほしいという思いがあり、そのきっかけをお届けするために、ライフスタイル倶楽部という部門を設けています。

スツールやハンガーラックDIYやクリスマスリース作りの体験や親子ヨガ&キッズヨガのレッスンを開催したり、子どもから大人、親子、家族向けまで、暮らしにまつわる幅広いジャンルのイベントを行っていて、オーナー様は一般のお客様よりもお安く参加出来る特典なども用意しています。

体験・体感が出来るイベントを住宅会社が営業活動とは別に用意することが、ライフスタイルブランドの体現だと思い、毎週のように実施しています。

〈ジョンソンレディ(アフターメンテナンス)〉

お引き渡し後の定期点検はもちろん、オーナー様が気軽に何でも相談できる仕組みを整備しています。

建てて住んだあとに出てくる疑問や困りごとを解決したり、家のお手入れ方法や暮らしに役立つ情報をお伝えしたりするために、オーナー様のご自宅を、暮らしのスペシャリスト「ジョンソンレディ」が訪問しています。

合理性と非合理性のバランスを取る

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隠さず書くと、ライフスタイル倶楽部やジョンソンレディの活動は基本的に経費です。

年に一度のオーナー感謝祭は、膨大な費用をかけて実施しています。(ここでは言えないくらい掛かっています...)

経営において合理性を欠くのはよくないですが、かといって直接すぐ数字に結びつかないからと、自社の売上・利益ばかり追求していると、オーナー様の中では「建てた会社」というだけで終わってしまうのではと思います。

「いつまでも続く、自分らしい幸せな暮らし」をお届けすることをミッションとしている当社の場合は、強いブランド体験をつくる上で非合理性を受け入れる視点は欠かせません。

商品力や価格力だけでは戦えない時代です。

性能だって、お金を掛ければ掛けた分だけ省エネ性能も耐震性も上げることが出来ちゃいます。

すぐに取り掛かれる差別化で成功したとしても、すぐ大資本の地域ビルダーや大手に全て持っていかれてしまいます。

競争的な優位に立つには、自社ではお客様に対してどんな価値を提供したいのか、ブランドコンセプトを明確に設定して独自性を発揮しましょう。

さらに、コンセプトに一貫性を持たせるには、合理性と非合理性のバランスを取ることが大事だと感じています。

また、Facebookでも日々中小企業の経営者様が抱える経営課題の解決に繋がるような発信をさせていただきます。

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