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お客様の「買いたい」気持ちを動かすには

売れる仕組み / マーケティング
2017年01月23日 by 中原 一士

こんにちは。マーケティング担当の中原です。

「こんなにお得なのに、どうして契約まで進まないんだろう」

なかなか成約が取れない時、こう考える営業マンは多いと思います。
値引きしてるし、低金利なのに...と。

なぜ買わないのか? その理由はズバリ「買いたいと思っていない」から。

言い換えれば「お客様がその家を欲しいと思う理由がない」ということ。
価格や条件は「欲しい」と思った後、実際に購入するかどうかの判断材料でしかありません。

モノを買ってもらうためには、お客様にどうアプローチすれば良いのか。お客様の「買いたい」気持ちのスイッチが入るよう、消費者心理を理解して商談の進め方を工夫しましょう。

多くの営業マンは売り方を間違っている

912c6990e9f163b729ecc37efc70e9cd_s.jpg消費者の購買心理を分析した書籍『「買いたい!」のスイッチを押す方法』によると、お客様がモノを買うには2つのハードルがある、といいます。

1.買いたいか、買いたくないか(情動)
2.買えるか、買えないか(理性)

商売する上で重要なのは、1つめのハードル「買いたいか買いたくないか」を越えさせること。ここを越えない限り、消費者は「買う」という行動に至りません。ハードルをクリアするには、買いたいと思わせる動機(理由)付けをすることが必要です。

例えばフィギュアのコレクターやスターウォーズのファンは、魅力的なアイテムがあればどんなに高くても買いますよね。また、グルメ番組で見た紹介メニューがどうしても食べたければ、遠くまで行く人もいるはずです。

これを理性で考えると、ライトセーバーに○万円は高いなぁとか、もうフィギュアを置く場所無いじゃん!とか、1杯700円のラーメンのために何時間並ぶんだ?とか思う訳です。

でも最終的に購入した人は、理性よりも情動。つまり「それを手に入れる幸せ」の方が勝ったということなんですよ。

ところが、営業マンの多くがこれを分かっていません。

購買の心理プロセスを知らずに「お得です」「良い土地が出ました」という分かりやすい材料だけで売ろうとしても、人の心は動きません。

まずはお客様の「買いたい」スイッチを押すこと。金額などの話はその次の段階でいいんです。商談をスムーズに進めるために、この順序を間違えないようにしましょう。

お客様が買うのは「モノ」ではなく「なりたい未来」

6e288210fef3e99a19f23c50442f2914_s.jpg現代は「心の豊かさ」を求めて消費行動する時代といわれています。
心理学の概念では、人の消費欲求は次の3つの段階があります。

1、havingの消費...所有するために買う
 例/ペンが無いから買う

2、doingの消費...何かしたい事があるから買う
 例/ドライブしたいから車を買う

3、beingの消費...なりたい未来を叶えるために買う
 例/理想の暮らしを実現するためにこの家を買う

今は3つめ「beingの消費」の段階、ということです。
心配事なく暮らしたいとか、人に優しくしたい、もっと生活を充実させたいなど、誰でも漠然と「なりたい未来の私」のイメージがあります。買い物は、それを叶えるための行動です。

住宅も同様に、お客様は建物という「モノ」を手に入れるために買う訳ではありません。

「安心・快適な暮らしがしたい」とか「家族と有意義な時間を過ごしたい」といった『未来の私』を買うんです。

でも多くの人は、何を買えば「なりたい未来」が手に入るのか、はっきりと分からない。
だからこそ売る側は、それを解決できる商品やサービスを見せてあげることが必要なんです。

繰り返しになりますが、営業が最初にやるべきことは「この家が欲しい」と思ってもらうための動機付けです。
お客様に「こんな暮らしを望んでいるのではないですか?」「こういう風に過ごせたら楽しいですよね」と未来を提示してあげるんです。

「買いたい」という情動を動かせば、理性も飛び越える。逆に情動が動かない限り「今じゃなくていいんじゃないか」と思われて当然だと思います。

消費者の心に響く商談の流れとツールとは

8f133aa92418743b00046f7fdb6f3629_s.jpgみなさんの会社でも、上司と部下でお客様についてのレビューを行っていると思いますが、「買えるのか」「買えないのか」というリスクの話に終始していませんか? またお客様に対しても、金額や住宅性能といったスペックの話ばかりしているのではないでしょうか。

レビューで重きをおくべきなのは、商談の進め方です。お客様の望む「なりたい未来」に、自社の家をどう意味付けするかを考え、家を買う動機付けをきちんと行いましょう。

住宅性能の高さがウリであれば、単にスペックを並べるのではなく、「あなたの財産や未来のために...」という理由から伝えましょう。そうすればお客様は「なぜその家を買うべきなのか」が納得できると思います。

またセールスツールとして、「住んでからの暮らし」や「こういう時間を過ごしたい」をイメージさせるリアルな材料を用意しておくことも大切です。

例えば、子どもが半袖短パンで走り回る横でお父さんがビールを飲んでいる、真冬でも暖かい家とか、庭で子どもと快適に遊べる住まいの写真や映像、といったものです。できれば五感に響くコンテンツで、いろいろな事例を出していきましょう。
豪邸ではなく、あくまでもお客様の手が届く「未来の私」を連想させることが大切です。

まとめ

今の時代、人は「なりたい未来の私」を叶えるために消費行動するといわれています。物質的な豊かさより心の豊かさを満たしたい。そんなお客様の欲求に、営業マンはどう応えるのか、自社の商品をどう訴求すべきかを考えて商談を進めなければいけません。

売れない理由を、趣味嗜好の多様化とか不景気のせいにするのは簡単だし、確かに、不況になると「買えるかどうか」のハードルは上がります。でも買いたい気持ちが優れば、理性のハードルは飛び越えてしまうものなんです。

営業マンに必要なことは、お客様の「なりたい未来」につながるよう自社の情報を発信すること。相手がなぜこの家を買うべきなのか?という意味付けがうまくいけば、「買いたい」という気持ちのスイッチはオンになるはずです!