【川田が「語る」】ジョンソンホームズの営業改革|改革から得た3つの気づき

売れる仕組み
2021年09月24日 by 川田 新平

目次

こんにちは、ジョンソンホームズの川田です。

当社の営業改革シリーズとして、アプローチブックから、セールスステップ、営業フロー、行動量まで取り上げてきました。

2019年12月から様々な問題に対して解決策を打っていくうちに以下の大きく3つのことに気づかされました。

  • 「型」の重要性
  • 新しい指導方法の必要性
  • 事実把握の正確性

今回のコラムは、ここまで改革を進めてきたなかで得られた、この3つの気づきについて書いていきます。

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「型」の重要性

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ジョンソンホームズでは、新型コロナ流行の前から受注不振が続いていました。

私は2019年12月から現場に深く関わるようになり、入り込んでみると、売れている営業マンと売れていない営業マンとでは契約数の差が大きく、そのうえ売れていない営業マンが多すぎる!という状態でした。

このことから、営業改革に踏み切ったのです。

初回トークの「型」化

コロナ禍でも優秀な成績を収めたトップ営業マンが、初回接客の際にアプローチブックを活用してうまくいっていると知り、新築部門の営業マン約50人全員のアプローチブックフルトークのロープレ動画を撮影しました。

それまでも営業研修やロープレはやっていたのですが、撮影した全員分の動画を見てみると、話していることをはじめ何もかも見事なまでにばらばらでした。

以前の会社規模では、人間関係の距離感の近さもあり、上司・先輩の持つ暗黙知が働いていました。

それをいいことに、営業職の人数が増えてもなお、やり方を変えてこなかったのです。

そのため、自分のやり方を持ち、かつ話し上手でコミュニケーションスキルの高い営業マンは売れ毎年採用している新卒は勘どころの良い人だけが成長しそうでない多数の人を置き去りにしてしまいました。

その結果、全体の棟数が落ち込んでいったのです。

営業の「型」がないことが、やり方をばらばらにし、また、売れる人と売れない人をつくってきたということは、大きな気づきでした。

行動量の「型」化

業績絶好調な建売ブランドは、行動量がとてつもなく多いチームです。

マネージャーは、ジョンソンホームズが建売事業を展開する強みを見出し、アプローチブックを磨き、トークと行動量を徹底させています。

メンバーは何をどれだけやれば成果に直結するかがわかるため、成績の伸び悩みで他ブランドから異動した営業マンも中途入社の営業マンも大活躍しているのです。

建売マネージャーのやり方からも、私は「型」の重要さに気づかされました。

改革前は、営業活動全体にわたって物事が曖昧な状態で、初回接客ではゴール設定も不明確ななか、お客さまと商談をしていました。

管理アクション(リスト顧客へのアプローチ)の量の定義や基準は無いも同然でした。

何をどうしたらいいのか、全員が迷い、悩んでいただろうと思います。

「型」を守り続ける重要性

同じことを繰り返さないために型つくりを進め、初回接客における商談の「質」を上げ、行動の「やること・やる量」を明確にして見える化しています。

新卒も中途採用者も誰もが迷わず「これをやりきれば売れる」という状態をつくることができました。

今後はこの型を守り続けることが大事だろうと考えます。

あとは営業マン一人ひとりが、やるべきことをやるのみです。

新しい指導方法の必要性

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前述しましたが、新築部門全営業マンのアプローチブックフルトークのロープレ動画を撮りました。

加えて、建て時についてのトークやSNS活用について等々のノウハウを共有する動画も多数蓄積しています。

従来だと、先輩の同行や研修という限られた場面でしか、手本となるやり方を見る機会がありませんでした。

また、上司(先輩)による部下(後輩)の指導といえば、自分のやり方や価値観を押し付けたり、説教めいたものになったりして、部下の課題解決にはつながっていなかったように思います。

営業成績上位者のやり方を含めて動画化したことで、それぞれ営業マンは他の人の動画と見比べて自分との違いを知ったり、いいやり方を真似たりできます。

自分のタイミングで見て学び、商談に臨むこともできます。

また、上司は部下と一緒に手本となる営業マンの動画を見ながら、具体的なアドバイスができるようになりました。

上司の抽象的な物言いで、部下にうまく伝わらない指導が行われていたわけですが、今の時代は動画でリアルに見てもらうことで、伝わらない指導問題をサクッと解決できるという気づきがありました。

事実の把握の正確性

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自社の営業マンがお客様との商談で、具体的に何をどう伝えているのか。

今月の目標を達成するためにどれだけ行動しているのか。

管理アクション(リスト顧客へのアプローチ)を「やってます」というからやっているんだと思っていたら、蓋を開けてみると行動量が目標比の4割にも達していない営業マンがごろごろ。

売れている営業マンはやはり、やるべきことをやっているということ。

数々の事実を知って、事実を掴めていなかったことを恐ろしく思い、そして猛省しました。

事実把握不十分で生まれた施策

実際に事実把握が不十分なまま、社内の意見に耳を傾けて以下の施策を実施しました。

  • 広告費の大量投入による集客数増加
  • 契約率の高いスタッフのみ初回商談が出来るABチーム制の導入

もちろん、全く効果が無かったわけではないですが、思ったような効果が出なかったのも事実です。

広告費の大量投入

現場に深く入った2019年12月、私はまず、モデルハウス見学や相談会などのイベント集客数を増やすことで契約数を上げる対策を打ちました。

広告費を従来の何倍も多く投じることで、すべてのスタッフが新規で月何件も初回商談が出来る集客数を揃えたのです。

もし当時に戻れたら、多額の広告費を投じて集客しようなどという策は取りません。

契約率順のABチーム制導入

その後、コロナの影響によって集約数が減少するなかでも契約率を上げる対策を打ちました。

営業マンの契約率の高低でABチームに分けて、上位Aチームのメンバー以外が単独で初回接客を行わない策を打ちました。

これによって減った集客を契約率でカバーすることが出来ました。

しかしAチームのスタッフは商談が集中することで疲弊し、Bチームのスタッフは商談が出来なくなったことで、モチベーションの低下などが心配されました。

これも危機的状況を脱出するための緊急策と割り切って進めていましたが、当時に戻れたら、このAB体制も取りません。

事実把握の重要性

集客できても質の低いトークで商談していたり、商談をしたけれども成約に至らなかったお客さまに対してアクションしていなかったり。

トップがこの事実を把握できていない状態で戦略を立てようとする、そもそもが違うだろうと気づきました。

なぜもっと早く気づかなかったのか、どうしてやってこなかったのか。

振り返ると悔やまれます。

しかしながら、新たに営業の「型」をつくり体制を整え、古いやり方から脱却した改革後の今は、全員年間12棟受注はイケるだろうという期待の方が膨らんでいます。

営業改革のなかで得たこれらの気づきは、ジョンソンパートナーズ・住宅FCに応用できるのではと思っています。

次回は"気づきとFCの相性"をテーマにお届けします。

また、Facebookでも日々中小企業の経営者様が抱える経営課題の解決に繋がるような発信をさせていただきます。

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