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情報爆発時代の到来とリブランディングの必要性
1人1台スマートフォンが当たり前の時代が到来して数年経ち、個人で消費する情報量が爆発的に増えています。総務省の統計では、2012年から2017年までで1人当たりの月間情報消費量が5.3倍。4G(≒LTE)回線の普及率は44倍に増えています。
※総務省出典：我が国の移動通信トラヒックの現状
※総務省出典：電気通信サービスの契約数及びシェアに関する四半期データ
昔は、PCを使って、自宅でゆっくりインターネットを利用するというのがスタンダードでしたが、現在はスマホを使って外出先の移動中や休憩の空き時間を利用して素早く気になる情報を収集しています。
たった5年でこれほどの変化をしているなかで、住宅に関する価値観ももちろん変化を余儀なくされていることでしょう。しかし、5年前と今で販売している住宅はほとんど変化していないのが実情ではないでしょうか？
そもそも5年おきに新しい商品を開発して、販促し続けていけるほど住宅会社に時間はありません。
今ある商品をブラッシュアップ、またはコンセプトを少し変更してターゲットを変えるなど、リブランディングをして、ミレニアル世代の新たな価値観を持つ顧客を獲得する取組が必要となります。
今回は、新しい価値観を持つミレニアル世代に対応するための、住宅商品リブランディングについて、ジョンソンパートナーズの住宅FC商品【ハグハウス】の事例をもとにリブランディングの流れと注意点についてご説明いたします。
リブランディングの意味とメリット
リブランディングとは、既存のブランドや商品を時代のニーズ・顧客の価値観の変化に合わせて再構築することです。
現状のいいところや強みを活かしつつ、現代に合っていない部分を修正し、新たな顧客ターゲットや今の時代のニーズを捉えた商品に作り変えていきます。
リブランディングには3つのメリットがあります。
- 皆でポジティブに作り込める。
- 開発経費を抑えることが出来る。
- 新しい価値観に素早く対応が出来る。
皆でポジティブに作り込める。
既存のブランドを捨てて、新しい商品を作ることは社内の反発を招くことは必至です。反対社員1人1人を時間を掛けて説得するのに一か月以上掛かってしまうことでしょう。トップダウンも可能ですが、マイナスの感情を抱えたまま新たなプロジェクトを進めるくらいならば、「既存の商品をより売れるように磨こう！」としたほうがポジティブな方向で作り込むことが出来ます。
開発経費を抑えることが出来る。
既存ブランドをブラッシュアップすることは、開発経費をグッと圧縮することが出来ます。今までの実績やお客様の声が既にあり、何が不足しているか数字ではっきりと出ているため、新たに経費を掛けて情報を収集する必要がありません。あとは持っている情報をしっかり分析して、作り変える作業が主体になってきます。
新しい価値観・時流に素早く対応が出来る。
素早く対応するためには、社内の積極的な協力が必須です。既存商品に愛着がある社員たちで作り上げた商品ならば、協力が得やすいです。さらに、既存で使えるツールを修正したり、ホームページを改修するだけで時流に対応する商品にリブランドすることが可能なので、0から商品を生み出すよりも素早く新しい価値観・時流に対応することが出来ます。
住宅商品のリブランディングやり方(ハグハウス事例)
では、住宅商品のリブランディングについて、実際にジョンソンパートナーズの住宅商品ハグハウスを事例に、一連の流れをご説明いたします。
１背景
ハグハウスは2008年に子育て世代のママ向けの商品としてデビューしました。
当時、あまりなかった回遊動線、リビング階段、キッチン横のママスペース、リビングに子どもの勉強スペースなど、子育てがしやすい環境になるような間取りと丸窓三角屋根の外観が非常に好評で全国に広まりました。しかし、数年が経ち、様々な企業が子育てママ向けの住宅商品を多数発表し、一気にレッドオーシャン市場となり、毎年目新しい外観デザインを発表するなど、他商品との差別化を余儀なくされました。その後、2018年に根本的なコンセプトの見直し(リブランディング）に着手を決定。従来のハグハウスの特徴を活かしつつ、今の時代・価値観に合ったコンセプト作りを開始しました。
２新コンセプト決定方法
リブランドを進めるうえでコンセプトをどう定義するかが最も重要な作業になります。商品や販促ツールの修正など全ての指針をコンセプトに合わせて決定していきます。そのため、皆がしっくりきて、納得が出来るコンセプトにする必要があります。出来るだけ今後商品に関わる全員の意見をしっかりと出し合い、世の中の状況、商品の過去の実績を鑑みてどのようなコンセプトであれば皆が愛着を持てて、時流を捉えるモノになるか時間を掛けて打合せをしていきましょう！
３商品修正
次に、新たなコンセプトに合わせた商品の修正です。ハグハウスでは2008年に「ママ向けの子育て住宅」から始まりました。しかし、現在は共働きが当たり前で奥様が家事全般をするという価値観は古いものとなり、夫婦で子育てに向き合っていくためのお家が求められています。
そこで、「ママ向け」から「家族の暮らし」にフォーカスを少しずらすことにしました。
商品は新コンセプトに合わせ、家事のし易さはそのまま残しつつ。家族がおうちで楽しく過ごせるようファミリースペースや思い出ギャラリーなどが入った「わくわくプラン」を新たに追加。
その他、中二階や収納、平屋など実際に生活をする間取り(プラン)の充実を図りました。
逆に、毎年新商品として出していた外観デザインは新規で追加をせず、商品名も伏せることで「ハグハウス」単体のブランディングを強化する方向性で進めることに決定。
４ツール・WEBページの修正、新規追加
コンセプトに沿った商品が決まったら、ツールとWEBページの修正です。ここは、商品がどう変わったかによって、現状のツールがそのまま使えるのか。ちょっと修正する必要があるのか。新規で全て作り変える必要があるのか。など一度全ての販促ツール、集客装置(チラシ、WEB広告、ホームページ、SNS)を並べて検証しましょう。
その際、指針になるコンセプトを常に意識して判断することを忘れないようにしましょう。
５関係各所への説明や顧客への告知・広告スタート
コンセプトに沿った商品、ツールが出来上がったらいよいよ告知と広告のスタートです。
リブランディングを行なうことで、リニューアル広告やキャンペーンで商品の発表を盛り上げることが出来ます。
さらに、既存商品のリブランディングなので、今までの認知効果も引き継ぐことが出来ます。もちろんリブランディング仕立てなので時流にも合っている商品です。時には新商品を発表するよりも絶大な集客・認知効果が見込める可能性があります。
リブランディングの注意点
このように、商品は時流や市場の変化に合わせて修正していくことが必要です。
しかし、リブランディングを進めていく際に注意する点はいくつかあります。
時流をつかめていない商品であったり、ブルーオーシャンを求めすぎて売りにくい商品になってしまった、既存のブランドイメージからかけ離れてしまったなど、失敗例は世の中に数多く存在しています。
コンセプトを決める際に時流と今まで培ってきたノウハウや情報をしっかりと精査しないと、こういったことが起こってしまいます。
リブランディングを成功させるためには、コンセプト（商品の指針）を間違えないよう、ありとあらゆる情報を収集しましょう。
以上のメリットと注意点、実際のやり方・流れをご理解頂き、自社商品のさらなるブラッシュアップを行なっていくことで、新しい価値観・時流に合わせた商品をお客様に提供できるようになります。
リブランディング商品の
視察ツアー開催決定！
この度、リブランディングしたハグハウスの全国加盟店募集を再スタート致します。
つきましては8月、9月に札幌市と千葉県船橋市でモデルハウス視察ツアーを開催致しますので、ご興味がある方は是非こちらをご確認ください。
