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こんにちは、ジョンソンホームズの川田です。
注文住宅業界の集客は年々減りつつあります。
以前は住宅購入を検討する場合、近場の住宅展示場または完成見学会に足を運ぶことで情報を得ることが中心でした。
しかし、WEBやスマホの普及によって状況はガラッと変化しています。
今回は、住宅業界で減りつつある集客の原因と少なくなった集客のなかから、資料請求経由の面談・契約率を６倍に向上させた「４回接触ルール」という手法についてご紹介します。
集客減少の原因
昨今の集客数の減少は、人口減少に伴う住宅購買需要の低下以外にもユーザー心理や環境の変化が起きていることに原因があります。
今のユーザーは、
- SUUMO(スーモ)やHOME'S(ホームズ)などのポータルサイトで土地・建物の価格や在庫の情報を確認
- RoomClip(ルームクリップ)、Pinterest(ピンタレスト)などで建物のデザインを検索
- Instagram(インスタグラム)で自身の好きなテイストを建てている企業探し
を行っています。
その後、企業のWEBサイトから会社の安全性や信用度を図り、問い合わせをする。
というように、事前準備・下調べの期間が長くなっています。
下調べをする期間が長い分、むやみやたらな資料請求は控えていて、今では平均２～３社程度しか問い合わせを行っていません。
その分ひとつひとつの問い合わせの質は上がっているので、しっかりとしたフォローを行うことで、面談率を飛躍的に向上することができます。
面談率を６倍にした「４回接触ルール」
一般的に資料請求から面談を行い、契約に至る確率は1.66%と非常に低い数値です。
年間１２０組の資料請求があっても２組しか契約することが出来ません。
しかし、「４回接触ルール」を活用することで、資料請求経由のお客様の面談・契約率を10%まで向上させることに成功しました。
これは、年間120組の集客があった場合12組(従来の６倍)の契約が可能です。
つまり、いかに面談率を上げるかが少ない集客から効果的に契約を上げるカギになっています。
面談率を上げる基本
面談率を上げるためには以下の3点が重要です。
関係性作り
コミュニケーションを通してお互いを知り、不安を減らして好意をもってもらう
情報提供
お客様のニーズに応じた情報で、プロならではの情報提供で、頼りにしてもらう
接触頻度
自分・会社を覚えてもらい、タイミングが来た時の顧客の選択肢に入り続ける
この３つの基本を守りつつ、追客を行っていくことが面談率を上げる基本です。
４回接触ルールの流れと具体的な方法
「４回接触ルール」とは資料請求が来てから連絡、資料の送付、感想のヒアリングをひと月の内に４サイクル行うことです。
その際のポイントはひと月で情報提供とヒアリングを必ず４回行うというところです。
毎週資料送付で情報を提供し、送付した資料の感想をヒアリングすることで接触回数を確保します。
その後ヒアリングで得たお客様の感想や状況をもとに、その人に合った情報提供を行うことで関係性作りに繋げていきます。
次に、４回接触ルールの４STEPについて具体的に解説していきます。
STEP１(１週目)
STEP１は初回資料請求の対応です。
資料請求して頂いたお礼と送付資料の内容説明、追加のご要望(土地や建物、資金など)を確認するメールを送りましょう。
具体的な送付資料例
- カタログ一式(施工事例、コンセプトブックなど)
- 直近のイベント情報すべて
- 手書きの手紙＋営業マンのLINEQRコード(シールなどで添付する)
- 名刺(名刺にもLINEなどSNSのQRをつけると◎)
- お店のSNSアカウント紹介資料 等々
その後メールやLINE、電話で感想をヒアリングするコンタクトを行いましょう。(「届きましたか？」 「いかがでしたか？」＋そのほか要望のヒアリング)
STEP２(２週目)
前回のお礼と新たな送付資料の内容説明をメールやLINE、電話で行います。
お家づくりの意欲が高かったり、会社・営業スタッフに好意を持ってくれている場合この時点でLINE登録をして個別に連絡が来るケースもあります。
送付資料は見学会の告知のほかに家づくりに関する相談メニュー表であったり、１週目とは別の自己紹介資料を送付しましょう。
その他によくある質問をテンプレート化したQ＆Aに回答するお手紙なども自作で送付するとより効果的です。
送付資料の形態(手書きなのか印刷物なのか)は会社が定める営業マンの対応範囲(営業行為だけなのか、コーディネートやプランニング、ローン関係までやるのか)や保有管理顧客数に応じて対応可能な工数を見極めましょう。
具体的な送付資料例
- 見学会の告知
- お家づくり相談メニュー表
- 自己紹介資料(手書きor印刷物)
- Q＆A
※１週目で要望ヒアリングが出来ていればそれについて回答
その後STEP１と同じく感想をヒアリングするコンタクトを行いましょう。
STEP3(３週目)
STEP３は接触頻度を増やすためにSTEP２と同様のことを行います。
送付資料は前回と違う見学会物件の資料や相談会イベント、「動画ワークショップ」※１を用意して提供するようにしましょう。
また、感想ヒアリングコンタクトを通じてお客様の要望・状況の精度を上げていき、より参考になる資料が届くよう１件１件分析して送る資料の内容を変えましょう。
具体的な送付資料例
- イベント案内(STEP２とは別の見学会イベント告知、お家づくり相談会イベント など)
※１ 「動画ワークショップ」 ジョンソンパートナーズでは、若手からベテランまでお家づくり相談会イベントを一定の成功率に上げるために、動画とワークシートを活用した「動画ワークショップ」というツールを開発し、加盟店様へ提供しています。
>>詳しくはこちら
STEP4(４週目)
STEP４は状況確認を行いましょう。
メール、LINE、電話で「その後、お家づくりのご計画はいかがですか？」などコンタクトを取り、つながらない、返信がない場合は手書きのハガキを送付するにとどめ、管理顧客としましょう。
以上のアクションを、すべての資料請求をして頂いたお客様へ実施しましょう。
そうすることで、私たちの実績として資料請求経由の面談率が６倍に向上しました。(資料請求経由の契約率1.66%→10%へ大幅改善)
４回接触ルール以降の管理手法
4回接触ルール(1か月追客)を行い、反響が取れなかったお客様の管理は以下のようにしましょう。
- 個人の管理顧客として1～2か月ごとの状況確認(メール、LINE、電話)
- 会社の管理顧客として定期的なニュースレター・イベント告知配信
個人で管理顧客を保有しすぎるとフォローしきれなくなります。
中途半端な管理体制にならないよう30～50組程度に絞って常に入れ替えていくようにしましょう。
もしも、繁忙期とそうではない時期で管理手法が変わってしまうと、効果測定が出来なくなり、施策の効果があったのか振り返ることが出来なくなります。
営業スタッフの担当業務の工数を図りつつ、中途半端にならないやり方を自社で構築していきましょう。
４回接触ルールは会社全体で取り組む
一通り４回接触ルールについて解説しましたが、この追客サイクルを回すためには会社全体で取り組む必要があります。
いかに営業スタッフが手書きの手紙や送付資料を工夫していても、会社としてモデルハウスや完成見学会の設定を疎かにしていると肝心の情報提供が不十分になります。
集客したお客様の管理はもちろん営業スタッフが全面で行っていきますが、会社として開催するイベントの準備は経営者・社長の責任のもと、営業スタッフへ提供出来る環境づくりが必須です。
まとめ
ユーザー心理や環境の変化で、営業の主戦場は商談前の段階が重要になってきました。
問い合わせを頂いたお客様といかに関係作りをして、情報提供を接触頻度を高めて行って行くかが面談率を上げ、資料請求経由の契約率を向上させるカギになっています。
資料請求追客は継続実施が重要です。
実践してから結果を実感して、成功を確信するまで６ヵ月ほど掛かります。
根気よく続けていきましょう。
４回接触ルールは営業スタッフ個人のアクションの徹底と、会社としての対応双方が大事です。
営業スタッフが追客をやりきれなかったり、会社として見学会や相談会を用意出来ないと４回接触ルールの効果は得られません。
４回接触ルールを徹底するためにも会社はモデルハウス計画・完成見学会・各種相談会を含めたイベント計画の早期の作成、営業スタッフは個人アクションを徹底するため、週間スケジュールにあらかじめ追客の時間を確保しましょう。
以上の手法を使って資料請求経由のお客様との面談率を向上させて、目標達成を目指していきましょう。
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