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こんにちは、ジョンソンホームズの川田です。
売れていない営業マンを売れる営業マンへと変えるため改革に取りかかり、営業の型をつくるべく最初に着手したのが、お客様と対面する初回接客セールスステップの再構築です。
成果を出している営業マンには嫌がられるのですが、新卒でも中途採用者でも入社後できるだけ早く一定レベルの商談を行えるようにするために、基礎基本を重視しながらステップの実行順序や内容一つひとつについて細かく定めました。
今回はこのセールスステップに続いて改善した、営業フローについての話題です。
住宅営業は、営業職の中でも特にハイレベルなスキルを要求されると言われています。
それは、お客様の要望や土地・地域毎に条件が千差万別で、０からモノを作り上げてお引き渡しをする必要があるからです。
地域の中小規模の住宅会社ですと、何をどの順番で問題解決していったらいいのかルール化されていない部分が多く、個人の営業力に左右されやすい傾向があります。
ジョンソンホームズでも、これまでは営業マンの属人性に頼っている部分が多くありましたが、コロナをきっかけに絶賛営業の「型」作りを進めています。
初回接客のゴールは契約同意
営業の型化を進める前は、初回接客が重要だといいながら、その目的は不明確なままで、セールスステップを再構築する過程で、初回のゴールをどこに置くかという議論がありました。
当社では６ブランドの新築住宅を展開しているのですが、そのなかで業績好調な２つのブランドはどうしているのか、詳しく紐解いてみたのです。
すると、ひとつのブランドは初回接客でブランドクロージングをかけることを徹底していました。
具体的には、お客様が「あなたのブランドで建てます」といってくださってはじめて、土地探しや資金計画等を進めるというやり方です。
また、もうひとつのブランドも同じく、ブランドクロージングを初回ゴールに設定し「あなたのブランドで建てます」といってくださったお客様に、しっかりと時間をかけ対応していくというやり方で売れるブランドへと成長してきました。
そこで、うまくいっているやり方に倣って、お客様から「条件が整ったら、あなたのブランドで建てることを前向きに進めます」という契約同意を得ることを、全ブランド共通の初回接客の目的としたのです。
月末に"今月契約案件が消える問題"
初回接客の目的を明確にしたタイミングで、案件化から契約に至るまでの営業フローも作り変えることにしました。
まず、従来の営業フローというのは、お客様の契約同意を最後に置き、業務の進捗度合いにより契約に近づいていくという流れでした。
初回接客のゴールが不明確だったことに重ねて、何をもって案件（今月契約案件）とするかの定義も曖昧でした。
これまでクロージングは後回しにして、土地探しや資金計画等を進め、それらを進めているお客様も案件としてカウント。
そのため、月初めは案件が多数ある状態でした。
しかし、日を追うごとに雲行きが怪しくなってくるのが毎度のパターン。
土地探しや資金計画等に時間を費やしたにもかかわらず、商談の最終段階でクロージングをかけた結果「案件と思って進めていたが、案件ではなかった」という "ジョンソン未達成あるある"を幾度となく繰り返していたのです。
これは、会社全体の数字を管理している経営陣からすると先の数字が読めなくなるため、早急に改善が必要な問題です。
さらに、追っていた案件が大量に消えるということは、その月に営業マンが活動していた行動ほとんどが無駄に終わっているということです。
自社の営業スタッフが全員年間12棟売れるようにするためには、この無駄を極力排除して、契約に繋がる営業フローを会社として構築する必要がありました。
営業フローの型作りで進捗度を共通言語化
さて、営業フローをどう変えたかについてですが、初回接客の目的を明確にしたことにより、案件の定義も統一することができました。
具体的には、初回接客で契約同意を得られたら案件としてカウントすることにしました。
契約同意と4つの課題解決
同意案件をひとくくりにして管理するだけではなく、以下の4つの課題を設定しました。
- 土地確定
- 事前審査
- 競合排除
- 時期同意
各課題がクリアになれば次はターゲット、その次は買付...というようにステージと数字を移していくという型をつくりました。
これにより、ブランドとして複数の案件がそれぞれどのステージに区分されているかが誰の目にもわかるため、月内契約につなげるにはどう行動すればいいかを、ブランドメンバーが共通言語で話せるようになったのです。
月内の契約数ではなく、ターゲット数を揃えることを徹底
月内の数字予測としてカウント出来るものは「あなたのブランドで建てます」という契約同意を得て、かつ土地、事前審査、時期同意、競合排除されたターゲットのみを計測するため、営業スタッフは契約同意と４つの課題をクリアした案件を目標数獲得してくる事が月内の行動指針になります。
逆にそれ以外の案件をターゲットに入れることは出来ないため、目標数を揃えるために明確な行動が必要になります。
こうすることで各営業スタッフを管理するマネージャーは、今月の目標契約棟数予測を高精度に行うことができ、次月、その次の月の予測も立てられるようになりました。
従来のやり方の問題点を把握し整理して、一つひとつを精査しながら型化していくというのは、なかなか手間のかかることだと実感しています。
ですが、良い方向への大きな変化を目の当たりにして、組織にとって型が重要であることに改めて気づかされます。
次回も引き続き営業の型つくりから、行動量について取り上げます。
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