儲かる会社に変わる|工務店が利益率を上げるポイント

売れる仕組み
2021年11月25日 by 川田 新平

目次

こんにちは、ジョンソンホームズの川田です。

住宅業界を見まわすと、工務店の大半が儲かっていないように思います。

実際に全国の工務店の自己資本比率の平均はかなり低く、7割は赤字と言われています。

当社もかつては「忙しいのに儲からない」会社でした。

棟数を増やすことばかりで、利益率を考える視点が欠けていたのです。

工務店が「忙しく頑張っているのに営業利益は毎年トントン」な経営から脱して、儲かるために必要なことは利益率を上げることです。

これまでのコラムで1棟の利益率を25%以上に、という話をしてきました。

ジョンソンホームズは現在、30%を確保しています。

そこで今回は私たちの経験から、利益率を上げるためのポイントを取り上げます。

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住宅商品価格を上げて利益率を上げる

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儲かる工務店経営をするためには「利益に対して逃げない」ことが肝要です。

では、利益率を上げるために何をすればいいのか?利益率を上げるために必要なのは、

売値を上げることです。

住宅会社・工務店"あるある"でしょうか。

お客様の要望に可能な限り応えようとするあまり、時間をかけてプランを描き、見積もりを作成し、お客様に渾身の提案をするも予算が合わずに諸々の計画変更が必要に。

その結果、契約まで時間を要する、あるいは当たり前のように値引きをして契約する。

契約時の利益率からどんどん低下していく。

以前のジョンソンホームズがそうでした。

利益率が低くても棟数をやれば大丈夫では?という考え方もありますが、社員の業務量が増え、残業続きでも給料は上げられないのが薄利多売の世界。

業務が多く余裕がなくなるとミスが起こりやすく、クレームにもつながりやすく、誰も幸せになっていない状態ができあがります。

薄利では疲れるだけで報われない、という経験もしてきました。

住宅という商品は取り扱う1件の金額が大きいだけに、利益率の少しの上昇で利益額が変わります。

同じ伸び悩んでいる状態なら、利益率が高い方がまだ徒労感は少なくて済むというものです。

コストダウンを図るのはどうでしょう。

仕入れを下げるといっても、年間数百棟規模のまとまった棟数をやっていなければ、たとえコストダウンに成功しても、利益の確保に貢献度が高いとまではいかないため有効な策とはいえません。

ポイント1.臆さず値上げして強硬突破する

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では、値上げについて話を進めましょう。

いざ値上げしようとすると、社員から反発が起こる可能性があります。

当社では値上げして利益率を高めることに対して「絶対にムリです」という声があがりました。

利益率を上げるポイントは

  • 臆さず値上げして強行突破
  • 業績情報を社内公開して1件の契約をトップが褒める

具体的には次の通りです。

臆さず値上げして強行突破

売値を上げると売れなくなるという抵抗勢力が社内に現れましたが、値上げに踏み切り、強引に押し進めました。

当社では複数の新築ブランドを展開しているのですが、それぞれ3カ月ごとに約50万円ずつ上げていきました。

値上げしても買ってもらえるのか?というところですが、値上げといっても価値のある値上げをすることが大事です。

自分たちの商品を改めて認識して商品の魅力を洗いだしたり、背景に込めたストーリーを磨いたり、自社のサービスをより強みにしたり。

付加価値も高め、営業マンがそこをしっかり理解してお客様と向き合う。

値上げすると買ってもらえなくなるのではなく、むしろ価値を感じてくれるお客様は、自社の価格が他社より高かったとしても契約を決めてくれます。

実際に当社では販売価格を上げるほど、受注棟数が伸びていきました。

なかには、以前のお客様のことを気にかける方もいるかもしれません。

住宅業界はどうしてか、もともと価格の根拠が不明瞭ですし、価格を比べることは難しいでしょう。

ですから、臆せずまずは50万円の値上げからでも取り掛かってみるといいと思います。

当社の以前の利益率は19.6%。

利益率30%を目標にしてから、自社の常識を最初にひっくり返したのは、値引きをするという概念がほぼ存在しない業界から住宅営業に就いた2人でした。

超新人が上司にいわれるまま売ったら、すごい利益率をたたき出したというわけなのですが、この出来事が突破口の一つにもなりました。

ちなみに、利益率30%をクリアした3番手は「値上げムリ。利益率30%なんて絶対にムリ」と反対していた営業マンでした。

私が声を大にしてお伝えしたいのは、臆さず値上げして、抵抗勢力が現れたなら強行突破してでも前進しましょうということです。

誰かが1棟目をやってくれます。

付加価値を高めるには時間とお金が掛かる

付加価値を高める取り組みはいわゆるブランディングの領域です。

商品のブラッシュアップをするためには仕様変更をしたり、チラシやWEBページのデザインを新しくする必要が出てくる可能性があります。

社内の打ち合わせや、メーカーや広告・制作会社とのやり取りなど膨大な時間とお金が必要になってきます。

同じ費用を掛けるくらいなら、時間を大幅に節約してブランドを買うという方法もあります。

住宅ボランタリーチェーンや住宅フランチャイズチェーンがこれにあたります。

ボランタリーチェーンは主に完成した住宅商品を扱う権利を買うことで、フランチャイズチェーンは主に完成した住宅商品と販売・販促手法を含めて支援を受けながら、一つの事業部として運営していくようなサービスです。

手軽さはボランタリーチェーンで手厚さはフランチャイズチェーンに軍配が上がります。

>>住宅FC(フランチャイズ)の基本とは?|比較検討のポイントを解説!

ポイント2.業績情報を社内に公開する

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2つ目のポイントは業績情報を社内公開して1件の契約をトップが褒めることです。

当社ではスタッフ全員がいつでも見られる状態で業績情報を公開しています。

営業マンが自分の契約棟数だけを把握しているのではなく、その1棟でいくら儲かったのか、隣の席のメンバーはどのくらい利益を出しているのか、すべてわかる仕組みです。

利益率30%を示した当時、社員が集まる朝会という場で、契約承認の書類から、契約はいくらで利益はいくらでという額と利益率を公開することにしました。

それまで社内の常識では住宅の粗利は20%なので「2000万円の契約で粗利400万円」。

しかし、粗利30%「2000万円の契約で粗利600万円」をたたき出す人物が現れた時、全員がその額に驚愕したものです。

単に数字を公開するだけなく、その1棟の契約と数字に対して私が褒めて、感謝や喜びをストレートに伝えることを全社員の前でしてきました。

たとえば営業マンは自分が3棟契約しても利益によっては2棟契約の人と並んだりします。

数字と利益を上げる意味を把握すると社員は利益意識を持つようになり、その意識が高まっていきました。

さらに私が褒めることで、褒められた社員の次の動きも変わり、気づくと全員が利益に向かって動き出すという変化が起きたのです。

面白いと感じたのは「絶対にムリ」といっていた営業マンたちほど、利益率の高さを誇っていたことです。

それまで私は、社員を動かすのは面と向かって説得するしか方法はないと思っていたのですが、褒めるとやる気を出すという大きなメリットがあることに気づいたのもこの時でした。

いま伸び悩んでいる状態でしたら、利益率で解決する方法があります。

繰り返しになりますが、まずは50万円からでも臆さず値上げして、抵抗勢力が現れたなら強行突破してでも前進すること。

また、社員が利益意識を持つ数字を全社に公開する環境をつくることに取り組んでみませんか。

そして、1棟の契約と数字に対してみんなの前でトップが褒めることを強くおすすめします。

また、Facebookでも日々中小企業の経営者様が抱える経営課題の解決に繋がるような発信をさせていただきます。

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