リマーケティング広告のツボをおさえて効果的な運用を

売れる仕組み
2016年12月08日 by 中原 一士

目次

こんにちは。マーケティング担当の中原です。

前回の「WEB広告の種類と特徴を理解しよう~自社を知ってもらうために~」では、Web広告の種類や活用するための基本を説明しました。今回はWeb広告の中でユーザーを誘導するポイントをさらに詳しく紹介します。

今はどこの会社でも、Web広告の作成に力を入れています。テレビを見ない人や、雑誌を読まない人が増えた時代に、みんなが良く見るものといえばWebですから。
でも「Web広告を出しているのに、集客率がなかなか上がらない」と悩んでいる方も多いんじゃないでしょうか。

みなさんはきっと、前回説明した5タイプのWeb広告のうち、3タイプを運用している方が多いと思います。
検索ワードに応じて文字が表示される「リスティング広告」、多くのユーザーにビジュアルでアピールする「バナー広告」、サイトを一度訪問したユーザーを追いかけていく「リマーケティング広告」ですね。

これらの用途や特徴がわかっていても、使い分けや組み合わせを工夫して、しっかり作成している会社は少ないんじゃないでしょうか。Web広告の業者でさえも、あまり考えていない人が多いです。

Webの中でユーザーを次のステップへリード

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「リマーケティング広告」について、もう少し詳しく説明しましょう。

「リマーケティング広告」は、単独で使うものではありません。「リスティング広告」や「バナー広告」で自社のサイトに引っ張ってきたユーザーを「リマーケティング広告」で追いかけられるように、3タイプを組み合わせて使います。

サイトを一度訪問した相手にターゲットを絞れるので、普通に広告を出すよりも成約率が高いといわれていますが、ユーザー側から見れば、同じ広告が何回も表示されるとウザイんですよ。

リマーケティング広告を活用するコツは、ユーザーがサイトのどのページを見たかによって、表示する広告を切り替えること。その人は家づくりに興味を持ち始めたばかりなのか、もっと具体的に検討中なのか。その辺を閲覧の履歴から判断して、一人ひとりのニーズに合う広告を打てるんです。

現実の世界では、反応しない相手に何度も同じことはしませんよね。Webの世界も同じです。人間より高い精度で自動的に切り替えられるんですから、やらないともったいないです。

営業マンよりWeb広告の方がユーザーの目に触れる機会が多いわけですから、マーケティング担当の人はWeb広告で営業を支援してあげてください。


ユーザーはまず資料請求をして、オープンハウスを見学したり、個別の相談やセミナーで勉強したりして、段階を踏んでご成約へ近付きますよね。
資料請求の直後から、営業が一生懸命電話やメール、手紙でアプローチする場合も多いと思いますが、Webを利用するユーザーは、そんな初期の段階から営業にぐいぐい来られると引いちゃいます。Webの中で、ユーザーを次のステップへスムーズに導く方法を考えましょう。


Web広告の業者は「Webのプロ」であって「住宅のプロ」じゃありませんから、ユーザーが家を買うまでの流れはわかりません。
どういうユーザーにどのタイミングで、どんな広告を打ちたいか、フローを作成して説明してあげてください。数打ちゃ当たる方式で広告を流すのは、ただお金をばらまくのと同じです。

広告の内容を個別に変えるのがポイント

広告の内容を切り替えるタイミングですが「自社サイトで資料請求のフォームを開いたかどうか」は大切なポイントです。

まず資料請求を済ませたユーザーには、資料請求を勧めるバナー広告を出さないようにします。もう必要ないですから。資料を受け取った後、「ちょっと高いなぁ」とか思って、そこから先に進まないユーザーもいるので、住宅の動画でイメージづけを図るのもいいですね。

資料請求のフォームを開いた後、情報を入力せずに閉じてしまうユーザーもいますよね。入力が面倒くさくなったり「やっぱりまだいいや」って思っちゃったユーザーです。
そういう人も、資料請求以外の広告でフォローしましょう。家を建てたユーザーの声を届けるとか、ありがちな住まいの悩み事に関する内容の広告を表示するとか、そういう工夫が必要です。

[資料請求のフォームを開いたお客様に流したいWeb広告]

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資料請求をした人

・資料請求は済んでいる...資料請求を勧める広告はもう表示させない設定にする。
・次の段階へステップアップしてほしい...お客様の住まいの近くで近々開催されるオープンハウス情報や、相談会のバナー広告を設定する。同時に住宅のイメージ動画を流して、住宅への関心を高める。

資料請求をしなかった人

まだ資料請求をする気持ちになっていないのかもしれない...資料請求を勧める広告はもう表示させない設定にする。
家づくりへのモチベーションを高めてほしい...家を建てたお客様の声や、住まいの悩み事に関する内容の広告を出す設定にする。

広告の作り込みでPR効果は劇的に変わる

banner-02.jpgバナー広告も月に何回か内容を変えて、変更前と変更後での結果の違いを検証しながらしっかり作成すれば、広告効果は劇的に変わります。
「Web広告でそれだけいろいろやったら、広告費がかかるんじゃないの?」と思うでしょう?

もちろんお金はかかりますが、うちではWeb広告を効果的に使った結果、今年度の広告費全体は昨年度より抑えられ、集客数は上がっています。
うちのリーズナブルな新築一戸建て規格住宅ブランド「COZY」だけでも毎月200件は問い合わせがあり、広告と営業の相乗効果で年間約150棟の受注があります。


Web広告を打つコツをこれだけ詳しく説明しても、すぐ実行できる工務店さんは少ないと思います。マーケティング専任ではなく他の業務と兼任の人が、通常の仕事の合間にWeb広告の作成をしていることが多いでしょうから。
うちではフランチャイズの皆さんのために、広告作成のサポートもしています。

まとめ

Web広告の中でも、ユーザーがサイトを離れた後に追いかけていって広告を表示できる「リマーケティング広告」は、活用するのにコツがいります。

ポイントは閲覧したページによって、内容を少しずつステップアップさせること。
Web広告の業者にまかせっぱなしにせず、ユーザーが住宅購入に興味を持ってから実際に家を建てるまでの流れに合わせ、最適な情報を最適なタイミングで流す工夫が必要です。

資料請求を勧めることにばかり力を入れていては、Web広告の効果は上がりません。資料請求したユーザーと、資料請求のフォームに入力せずにサイトから離脱したユーザーでは、その後に表示される広告の種類を変えるなどのフォローが大切です。Webの中でユーザーをスムーズに導いて、自社の営業を支援しましょう。

次回は「集客コストを抑えて集客する方法」をお伝えします。

また、12月に行うセミナーでもWEB広告について詳しくお話しします!興味のある方はこの機会にお越しください。

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写真:資料請求(無料)
資料請求(無料)