広告費をかけても集まらない時代に、集客が「ありえないくらい」良い理由

こんにちは。ジョンソンホームズの川田です。

前回のコラム 、
「性能」と「デザイン」で戦うのをやめたら、道が見えたーアーバンアウトドアハウスに学ぶポジションチェンジ戦略
では、「性能」と「デザイン」で戦うポジションから抜け出し、ポジションそのものを変えるという話をしました。

今回は、その続きです。
「なぜ、集客がここまで違ってくるのか」
集客難が当たり前になった今の市場でも、アーバンアウトドアハウスが「ありえないくらい」反応を得られている理由をお伝えします。  

ロゴがあるから集まる、だけではありません

「スノーピークさんのロゴが使えるなら、そりゃ集客は良いでしょう」
そう思われる方も多いと思います。

確かに、スノーピークさんのロゴが使えるだけで集客は良いに決まっているのですが、それをちょっと分解して説明します。

ポイントは、ロゴそのものではありません。
そのロゴを、誰に向けて、どう使っているのかなのです。

まず取り組んでいるのが、ターゲットの設定です。
・スノーピークを知っているユーザー
・趣味がキャンプという人
・キャンプを経験したことがある人
アーバンアウトドアハウスは、最初からこの人たちに向けた住宅として設計されています。
「住宅を検討している人」に向けた商品ではありません。
どんな人に向けた家なのかを、かなり明確にしています。

次に大切なのが、お客様から見たときに、どこが気になるのかという訴求点です。
アーバンアウトドアハウスの広告や写真に触れたとき、ターゲットのお客様の頭の中には、こんな疑問や興味が自然と浮かびます。

「スノーピークとコラボした家って、どんな家なんだろう」
「キャンプが趣味の人のための家って、普通の家と何が違うんだろう」

そして、写真を見ることで、
・お気に入りのキャンプ道具が、家の中で飾りながら収納されている
・お気に入りのキャンプ道具が、普段の暮らしの中で使われている
・庭でキャンプ飯を作って楽しんでいる
こんな暮らしのイメージが自然と膨らんでいきます。

こちらが細かく説明しなくても、
「これは自分のための家かもしれない」
そう感じてもらえる状態をつくること。
これが、このターゲット設定と訴求の狙いです。  

「気になる」が「行ってみたい」に変わるまで

こうした反応を少し整理するために、古い考え方ではありますが AIDMA で説明すると、以下のようになります。  

Attention（注意）
住宅の広告なのにスノーピーク？
住宅なのに、キャンプ道具の写真？
他の住宅会社とは、明らかに違う。

Interest（興味）
どんな家なんだろう。
キャンプ道具が、収納ではなく雑貨のように飾られている。
庭で、キャンプ飯を楽しんでいる。

Desire（欲求）
こんな暮らしができたら楽しそう。
自分のお気に入りのキャンプ道具も、こんなふうに使えたらかっこいいな。

Memory（記憶）
今度、時間があったら見に行ってみよう。

Action（行動）
どんな家なのか、行ってみたい。

Attention（注意）と Desire（欲求）　のところが、特に際立っています。
だからこそ、広告が当たります。

実際のアーバンアウトドアハウスのFC事例として、加盟店様はまだモデルハウスが完成していない状況でモデルオーナーの募集段階にもかかわらず、予約が数多く入っています。
実際に完成した建物を見られるわけではありません。

それでもイベントに来場するのは、
スノーピークを知っている。
キャンプを楽しんでいる。
道具に愛着がある。
そうした前提を持つ人たちが、
「これは自分のための家だ」と最初から自分ごととして受け取っているからです。

見学会でのイベント内容も、キャンプギアを使ってキャンプ飯を作ったり、コーヒーを淹れてアウトドアリビングで過ごしたり。
建物仕様の説明を受けるというより、「この家で過ごす時間」を体感してもらう内容です。

こうした素材は、FC本部で数多く用意しています。
イベントページや広告素材も含め、各加盟店が一から考えて撮影や制作を行なう必要がないため、自社での面倒な作業が減り工数を削減することができます。

結果として、
「良い集客が簡単に手に入りやすい状態」が最初から整っています。

次回は、
「ターゲットが明確だから、お客様が憧れる暮らしを提供できる」
をテーマに、来場されたお客様との打ち合わせや提案の場で、どんな変化が起きているのかについてお話しします。